良い販促物をつくるために
～第一回　販促物の役割について～

こんにちは。「それ販」編集部の和田です。

これまで「それ販」では、

販促やマーケティングに関する記事を発信してきましたが、
販促物を扱う皆様が本当に求める情報は何か、という観点に立ち返って考えてみました。

そこで和田が至った答え。

それはシンプルに“良い反応を得られる販促物をつくるためのヒント”ではないかと。

ということで、販促物ってそもそも何なのかから始め、
販促物をつくる時のポイントについて何回かに渡って、
皆様と考えていきたいと思います。

良い販促物を作ろうと思ったら、
まずは販促物について理解しなければなりません。

初回は導入編として、「広告」を引き合いに出して
「販促物の役割」について、綴りたいと思います。

 

※過去の記事に関連するものもございますので、ご参照ください。

販促物の役割

そもそも“販促物”の役割とは何なのでしょうか？

「それ販」を購読している皆様にとっては、
当たり前のことかもしれませんが、
「販促物」とは、「“販売”を“促進”するための“物”」です。

略して、「販促物」ですね。

もう少し厳密にいうと、
「消費者の購買行動を促進するためのもの」ということになると思います。

では、「広告」と「販促」の違いとは何なのでしょうか？
消費者の購買行動に沿って見てみましょう。

消費者が購買に至るまでの行動

消費者が購買に至るまでの行動遷移は下記のようになっています。

マーケティングに関わる人であれば良く目にするような図かもしれません。

「認知」・・・商品やサービスについて、知って存在を認識するフェーズ。

「興味」・・・商品やサービスについて、より詳しい情報を知ろうとするフェーズ。

「理解」・・・商品やサービスの全体像を把握するフェーズ。

「検討」・・・商品やサービスが自身にもたらすメリット・デメリットを考慮し、

様々な角度から比較が行われるフェーズ。

「購買」・・・商品やサービスを購入し、享受するフェーズ。

 

この中で、広告がカバーしている領域は、主に「認知」～「興味」の部分です。

 

一方、販促がカバーしているのは、主に「検討」～「購買」の部分です。

 

上記の図から、「広告」と「販促」では、
そもそも対象にしているフェーズが大きく違うことがわかります。
（※あくまで「主に」カバーしている領域なので、実際はもっと複雑化しています。）

では、対象とする消費者のフェーズが違うと
どのような違いが現れてくるのでしょうか。

最も大きな違いは訴求内容です。
「知ってもらう」のと「買ってもらう」のとでは目的が違うため、
伝えるべき情報に違いが出てくるのは当然です。

広告は「知ってもらう」ための表現なので、
その商品やサービスを購入することで得られる感覚や、
ブランドの目指している世界観を抽象的なイメージで
表現することが多いです。

何故なら、ターゲットに正しいイメージで認知してもらうことが目的だからです。

逆に言えば、この時点では直接的な購買行動を目的としていないということです。

一方、販促は「買ってもらう」ための表現なので、
比較・検討の対象となる細かい情報が表現されるという特徴があります。

モノを買おうかどうか検討している状況を想像して頂きたいのですが、
その段階で最終的に検討材料とするのは「価格」や「機能」等の詳細情報ではないでしょうか。

その情報によって、購買に伴う心理的不安を解消し、
悩む背中に最後の一押しを加えるのです。

それが最終的な「購買行動を促進する」ことに繋がるのです。

ファッションメーカーを例にとって消費者の心理変動をざっくり表すと下記のようになります。

消費者の心理変動

【認知】（CMを見て）「●●●●」っていうブランドがあるんだ。

↓

【興味】何だか無駄がなくて洗練されたカッコいい感じだな。

↓

【理解】シンプルで機能的な服を売ってるんだな。

↓

【検討】（チラシを見て）使いやすそうだし、何より安い！間違いはなさそうだ！

↓

【購買】よし、買おう。

つまり、

広告は、ブランドの理想像を描いて、
一種の「憧れ」や「期待」のような感情を喚起させるための表現

販促物は、現実的な生活者の視点で情報を提供し、
上記で言うところの「間違いはなさそうだ！」という反応を得るためのもの

という活用をしていると考えられます。

 

販促物には以上のような役割があるため、
広告表現とは訴求内容が違ってくるわけです。

では、消費者が購買に至るまでに具体的にどのような行動を起こし、
どのような心理変動を経過するのでしょうか？

次回は、消費者の購買行動の変化と販促市場について考えてみたいと思います。

 

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