顧客分析をはじめてみる
（マーケティングの初心者シリーズ）

スーパーやコンビニなど多店舗展開している企業では、
チェーンストア理論から個店対応へとパラダイムシフトが起こっています。
以前からビッグデータという言葉が話題になっていますが、
ビッグデータを使った分析・マーケティングを行っている企業も少なくありません。
これから個店対応していくにあたり必ず必要になってくる顧客分析。
そもそも顧客分析とはどのようなことなのでしょうか？

従来のチェーンストア理論と個店対応の違い

そもそもチェーンストア理論とはなんだったのでしょうか？

チェーンストアーとは１０店舗以上を指す。この多数の店舗を開発し運営する思想と仕組みを論理的に説明したものがチェーンストアー理論である。この理論の根底には、規模の利益を追求するマス（大量）理論がある。
事業戦略、商品開発、調達、人事・財務・管理などの中枢的機能を本社（本部）へ集中させ、店舗（現場）はオペレーションに専念することで最大の運営効率を挙げ、同時にコストダウンを可能とする考え方である。これを可能ならしめているのは、３Sの手法である。３Sとは、標準化（standardization), 単純化（simplification),専門化又は分業化（specialization)の３つのＳを指す。
フランチャイズも店舗拡大の流通の仕組みであることを考えると、好むと好まざるとにかかわらず、フランチャイズの仕組みもチェーンストアー理論をベースにして成り立っているといえる。標準化と単純化の手法でフランチャイズ・パッケージは完成し、本部と加盟店とは分業の仕組みで成り立っており、共に規模の利益を享受することを考えると、このことは容易に理解できる。
参考記事：『チェーンストアー理論とは – フランチャイズ用語 Weblio辞書』

上記によれば中央集権的な多店舗運営の手法であり、
企画や管理などの上流工程を全て本部へ、店舗は販売・接客に集中することで、
効率よく大きな規模、広範囲に販売を拡大し利益を上げる、というようなことで間違いないと思います。

難しい機能は中央に集めておいて、とにかく大規模に
いろいろな場所で効率よく販売しちゃおう。ということです。

この手法自体はものすごく間違っているとか、悪いものである。ということではありません。
ではなぜ、チェーンストア理論からの転換がはじまっているかというと、次のような記事が参考になります。

こちらの記事の一部を引用させていただくと

「消費市場は、いまや完全に買い手市場になっていますが、この変化に対応するうえで、大きな障害となっているのが過去のチェーンストア理論だと考えています。本部が商品を大量に仕入れて店に送り込むというチェーンストアの考え方は欧米で発展し、日本では高度成長時代に、アメリカの小売業から採り入れてスーパー事業を興しました。当時は売り手市場で、需要も旺盛でしたから成功したわけです。しかし、1970年代以降、日本ではモノが行き渡り、買い手市場に変化しました～間略～
もはや、いわゆるチェーンストア理論では、お客様のニーズに応えられない時代になりました。私はつねづね、環境の変化に対応することこそが大切であると言い続けてきましたが、スーパー事業などは、過去の成功体験から抜けられずにいました。そのため、年頭から「脱チェーンストアオペレーション」を掲げ、従来のやり方を大幅に変える方針を打ち出しました。店が中心となって商圏に合った品揃えを目指し、本部はその実現に向け魅力ある商品開発を行い、店はさらに本部に要望を伝える仕組みに転換していきます。」（セブン&アイHLDGS.会長兼CEO鈴木 敏文）

つまり、買い手市場であるマーケットでは、
買う側のニーズが重要になり、それをしっかりと抑える必要がある。
そのためには中央である本部や本社、ではなく、それぞれの「店舗」が中心になることで、
個々のニーズに対応できる、というようなことなのです。

まとめますと、
チェーンストア理論は中央集権的で、効率重視、細かいニーズを捉えられない。
個店対応は、それぞれの販売店舗を中心にそれぞれの地域などの要望を捉える
こうした違いがあると言えます。

顧客分析って？まずはセグメンテーション

では個店対応を実現していくための顧客分析、とは何か？

顧客分析とはどの顧客が商品を買ってくれるかを予測し、その顧客に効率的にアプローチをするための購買予測です。
そのためにも顧客を何らかの基準で絞る必要があります。

個店対応の例であれば、
例えば東北地方の青森県の60歳以上の男性、ですとか、
四国、愛媛県、松山市の○○町の○○店の午前に来店する女性のお客様、、
というようないわゆるセグメンテーションですね。

前者はある県の中の一定の年齢でのセグメントであり、
後者はある県の中の特定の店舗のさらに午前という限定された時間の中で
来店されるお客様といった非常に細かいセグメントになっております。

前者のようなカタチであればこれまでのチェーンストア理論でもカバーできる範囲であったかもしれませんが、後者のようなお客様1人ひとりのライフスタイルに密着していくような細かいセグメント分けが個店対応での顧客分析には求められています。

顧客分析の目的。課題や改善点を設定する

情報を導き出し、自社の改善点や発生するビジネスの機会を見つけて、
自社の業績改善に役立てるためです。

例えば、「新商品の売れ行きが優れない地域がある、Aという地域の店舗では○○円の売上げがあるのにBという地域では××円も売上げが低い。」

こうした課題は常日頃から起こることで、何故そうしたことが起こるのか？ということを知るために、
個々の店舗や地域、販売チャネルでの分析を行います。

そして、その情報を導き出すためには多様なデータから内在してる必要な情報を抽出し分かりやすくしなければなりません。

顧客分析をする前にマーケティングの全体像を掴む

顧客分析をする前にマーケティングの全体像を掴む必要があります。
それは3Cという「Customer」「Competitor」「Company」の3つの頭文字からなる言葉です。

Customer(顧客)
→分析項目: 市場規模、成長性、ニーズ、購買行動

Competitor(競合)
→分析項目: 寡占度、参入障壁、強み・弱み

Company(自社)
→分析項目: 技術力、購買力、ブランド、売上高、収益性、人材

3Cを活用することでマーケティング戦力を立てる際に抜け漏れを防止することができます。
今回は3Cの１つであるCustomer(顧客)分析について紹介します。

顧客分析の基本

①顧客増の明確化

顧客分析を行う際の１番のポイントは「顧客の定義」です。様々な属性やデータをもとに絞り込むことで、顧客増を明確化させることが必要です。
具体的な項目としては住んでいる国や地域・都市・市町村などの地理的条件、年齢・性別・家族構成などの人口統計分布のほか、価値観・ライフスタイル・性格・趣味などの心理的変数によって絞り込みます。

②市場規模と成長性の把握
定義した顧客が属している市場規模と成長性を分析します。市場規模を把握する方法としては、国勢調査などの政府・自治体の資料や各社が出しているリサーチデータが利用できます。着目すべきポイントは自社が事業を継続していくために十分な市場規模が存在しているかです。

③ニーズの把握
顧客分析では顧客のニーズを掘り下げて把握することが重要なポイントになります。
例えば、ファーストフードを利用する顧客は商品自体ではなく「待ち時間なく、手ごろな値段で食事ができる」というニーズがある可能性があります。
ニーズを把握する方法として直接訪問してヒアリングしたり、アンケートを取ったり、ターゲット層にインタビューを行ったりする方法があります。

④購買の意思決定プロセスの把握
顧客が法人だった場合、購買者と決裁者が異なることが多いため、複雑なプロセスになりやすいです。複数名の担当者が購買判断に関わるため時間がかかります。だから、対人向けの商品・サービスなのか、対個人向けの商品・サービスなのかによって購買の意思決定プロセスを考慮した適切なマーケティングを行うことが重要です。

課題とまとめ

いかかでしょうか。今回は顧客分析の基本だけをご紹介しましたが商品によって顧客・マーケティング手法・プロセスなど様々な項目が変わっていきます。また、変わっていく中で大切なのは会社やお店でPDCAサイクルを回していくことでしょう。

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参考記事：
『チェーンストアー理論とは – フランチャイズ用語 Weblio辞書』
『いま、チェーンストア理論を超えて
店舗主導の実現とオムニチャネル戦略による変化への対応 （セブン＆アイ・ホールディングス）』
『マーケティング初心者必見！顧客分析の4つの基本』